加多寶涼茶產(chǎn)品質(zhì)量白皮書啟動(dòng)儀式(左-右：加多寶品牌管理部總監(jiān)向云、中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)康永璞、北京市大興區(qū)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局副局長(zhǎng)董夢(mèng)鐸、加多寶集團(tuán)品質(zhì)及資源管理部總經(jīng)理龐振國(guó)。

在加多寶中國(guó)好聲音第三季的啟動(dòng)儀式現(xiàn)場(chǎng)，印制有中國(guó)好聲音V型標(biāo)志的紅罐涼茶首次亮相，在強(qiáng)化與好聲音捆綁的同時(shí)，讓正宗更具視覺(jué)沖擊。

加多寶大事紀(jì)之完結(jié)篇

每天早上，參加完團(tuán)隊(duì)的早會(huì)、了解完團(tuán)隊(duì)的需求之后，在加多寶工作了11年、作為廣州大區(qū)經(jīng)理的葉權(quán)輝并不愿呆在辦公室，而是跟著下面的主管和經(jīng)理到 市場(chǎng)拜訪客戶，這是葉權(quán)輝每日的例牌動(dòng)作。對(duì)葉權(quán)輝而言，這樣的工作忙碌但充實(shí)。“加多寶有一個(gè)涼茶中國(guó)夢(mèng)，這個(gè)愿景很偉大，我們希望能和公司一起發(fā)展。 公司的涼茶中國(guó)夢(mèng)能實(shí)現(xiàn)，我們員工的職業(yè)夢(mèng)想也就能實(shí)現(xiàn)了。”

有著如此心態(tài)的葉權(quán)輝是加多寶眾多員工的一個(gè)縮影。過(guò)去18年，加多寶完成了從區(qū)域向全國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張，銷售額直沖上200億大關(guān);它在汶川地震以1億 善款開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)企業(yè)的公益元年;它用短短幾個(gè)月時(shí)間，借助《中國(guó)好聲音》實(shí)現(xiàn)了歷史上罕見(jiàn)的品牌大轉(zhuǎn)換。在加多寶的帶領(lǐng)下，中國(guó)涼茶行業(yè)已成功改寫了“雙 樂(lè)”植入國(guó)民的碳酸飲料記憶。

18年，加多寶不僅讓消費(fèi)者對(duì)“正宗涼茶”有了認(rèn)知，更為中華傳統(tǒng)文化的發(fā)展與復(fù)興提供了可借鑒的成功模式。不過(guò)，隨著“涼茶中國(guó)夢(mèng)”這個(gè)口號(hào)的提出，加多寶的發(fā)展進(jìn)入一個(gè)全新的階段。

加多寶將如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢(mèng)想?一條清晰的發(fā)展脈絡(luò)已悄然在加多寶全國(guó)甚至國(guó)際的版圖擴(kuò)張中展開(kāi)。

技術(shù)創(chuàng)新，開(kāi)啟涼茶發(fā)展之路

涼茶起源于嶺南的傳統(tǒng)飲品，采用純天然草本原料，經(jīng)煲制調(diào)配而成，有清熱解毒、去濕生津、清火、明目、散結(jié)、消腫等作用。歷史上最早的涼茶，由廣東鶴山人王澤邦創(chuàng)立。

廣東食品行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張俊修曾表示，縱觀涼茶的發(fā)展長(zhǎng)河，有三個(gè)極具意義的里程碑。一為一千多年前的葛洪，他奠定了涼茶的理論基礎(chǔ);二是180多年前清道光年間的王澤邦;三是加多寶集團(tuán)經(jīng)過(guò)18年的推廣，成功將嶺南傳統(tǒng)飲品推向全國(guó)。

事實(shí)上，在加多寶18年的發(fā)展歷程中，加多寶還真正讓涼茶走上了工業(yè)化生產(chǎn)模式，實(shí)現(xiàn)了從嶺南向全國(guó)的飛躍。這個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)就是加多寶研發(fā)了膜濃縮技術(shù)，開(kāi)創(chuàng)“集中提取分散灌裝”的工業(yè)化生產(chǎn)模式。

“以前加多寶也是在生產(chǎn)基地煮涼茶的，但最大的問(wèn)題是效率很低，且茶渣難處理。”清遠(yuǎn)加多寶飲料有限公司負(fù)責(zé)人羅錦瑞表示。膜濃縮技術(shù)就是在這樣的市 場(chǎng)背景下產(chǎn)生的。這是集中提取本草植物精華的生產(chǎn)技術(shù)，這一技術(shù)難題的解決，使整個(gè)涼茶生產(chǎn)的工藝流程得以在同一家工廠集中進(jìn)行;也使涼茶在規(guī)?；a(chǎn)加 工的過(guò)程中，盡可能減少營(yíng)養(yǎng)成分與香氣的流失，留存原汁原味。

2006年，加多寶在長(zhǎng)安設(shè)廠，正式將膜濃縮技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)中;2009年，杭州濃縮汁廠建成投產(chǎn);2011年，清遠(yuǎn)濃縮汁廠建成投產(chǎn)。這是對(duì)涼茶行業(yè)生產(chǎn)方式的顛覆性突破，加多寶由此使涼茶擺脫了傳統(tǒng)的作坊模式，奠定了涼茶現(xiàn)代化生產(chǎn)的基礎(chǔ)。

打造涼茶品類，帶動(dòng)行業(yè)大發(fā)展

加多寶紅罐涼茶1996年上市時(shí)，涼茶在飲料行業(yè)還算不上一個(gè)品類。但18年后，加多寶以一個(gè)銷售額過(guò)200億的超級(jí)單品讓涼茶成為四大飲料品類之一。不得不提的是，加多寶在推動(dòng)自身發(fā)展的同時(shí)也帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)發(fā)展。

2006年5月20日，廣東省文化廳、香港民政事務(wù)局和澳門文化局三方共同向國(guó)務(wù)院申報(bào)，最終獲國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，18個(gè)涼茶品牌被列入中國(guó)首批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。申遺的成功，引發(fā)全國(guó)對(duì)涼茶行業(yè)的持續(xù)關(guān)注，涼茶行業(yè)由此進(jìn)入一條增長(zhǎng)的快車道。

這把保護(hù)傘的獲得，背后有著以涼茶領(lǐng)導(dǎo)者加多寶為首的眾多涼茶企業(yè)的努力。將涼茶申報(bào)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以帶動(dòng)整個(gè)品類的發(fā)展，這一計(jì)劃被廣東涼茶企業(yè)提 上議事日程。不過(guò)，這是一個(gè)漫長(zhǎng)而復(fù)雜的過(guò)程。作為最主要的涼茶生產(chǎn)企業(yè)，加多寶不遺余力。“該出錢出錢，該出力出力”，大力推動(dòng)并積極參與了涼茶文化遺 產(chǎn)認(rèn)定和保護(hù)工作。“申遺的過(guò)程可讓現(xiàn)代人對(duì)涼茶文化產(chǎn)生認(rèn)同感，這種情感的觸發(fā)潛力是驚人的，豈止銷售量上升這么簡(jiǎn)單。”對(duì)執(zhí)著推動(dòng)涼茶申遺，當(dāng)時(shí)有參 與其中的加多寶高管如此感慨。

雖然是作為涼茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，但在加多寶營(yíng)銷事業(yè)部副總經(jīng)理李春林眼里，這種行為其實(shí)也實(shí)現(xiàn)了行業(yè)和企業(yè)雙贏。

“當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品品類定位不清晰，市場(chǎng)推動(dòng)很難，因?yàn)殚T店可以進(jìn)你的貨也可以不進(jìn)。”李春林作為加多寶銷售負(fù)責(zé)人之一，深知建立品類的重要性。

“油鹽醬醋茶是家庭不可缺少的東西，品類的建立有異曲同工之妙。”在李春林看來(lái)，一般的餐飲店通常會(huì)按照品類進(jìn)貨，比如功能飲料進(jìn)什么品牌、果汁飲料進(jìn)什么品牌;而在賣場(chǎng)，如建立了品類，賣場(chǎng)自然會(huì)主動(dòng)保留貨架。

李春林認(rèn)為，品類的建立，能推動(dòng)產(chǎn)品渠道的覆蓋和消費(fèi)者的自然滲透。“把行業(yè)蛋糕做大了，受益最大的是加多寶，作為涼茶領(lǐng)導(dǎo)者，只要說(shuō)起涼茶第一品牌，消費(fèi)者一定會(huì)想到加多寶。”

事實(shí)也是如此，加多寶連續(xù)七年蟬聯(lián)“全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷量第一名”，直沖上200億級(jí)的銷售規(guī)模。

渠道精耕，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力

“其實(shí)我們也沒(méi)有秘訣，只是執(zhí)行力比別人強(qiáng)。”李春林輕描淡寫地將加多寶這18年的成長(zhǎng)之路一言以蔽之。李春林的自信，正是來(lái)自于他所負(fù)責(zé)的團(tuán)隊(duì)。加多寶強(qiáng)大的分銷體系，被視為是其創(chuàng)造200億元銷售神話的最大功臣，但外界對(duì)它的運(yùn)作卻知之甚少。

“在2000年前，加多寶的分銷體系很粗獷，以批發(fā)為主。”李春林回憶道，當(dāng)時(shí)終端還沒(méi)有康師傅等品牌進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)不算厲害，加多寶創(chuàng)新性地用賣場(chǎng)的方 式撬動(dòng)了批發(fā)。“當(dāng)時(shí)的終端是上門提貨的，我們?cè)诿總€(gè)批發(fā)點(diǎn)用50箱、100箱，甚至兩三百箱加多寶做堆頭。”李春林表示，這個(gè)做法給終端的感覺(jué)是如果不 是暢銷的產(chǎn)品不會(huì)這么擺放，加多寶由此拉動(dòng)了銷售。

此后加多寶率先針對(duì)批發(fā)渠道、飯店渠道推行獎(jiǎng)勵(lì)政策。一個(gè)最有創(chuàng)意的模式是按季度或年度給渠道商銷售返點(diǎn)。“這很容易調(diào)動(dòng)客戶的積極性，也是最節(jié)約成本和最能整合資源的模式。”李春林表示。

批發(fā)渠道強(qiáng)大之后，加多寶開(kāi)始設(shè)定資源把渠道打通。進(jìn)入餐飲終端迅速使得加多寶在2000年后實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋。中間渠道抓批發(fā)、終端抓餐飲。加多寶在餐 飲終端設(shè)了導(dǎo)購(gòu)，因?yàn)槿藷o(wú)我有，見(jiàn)效非?？?。此后加多寶又通過(guò)回收拉環(huán)有獎(jiǎng)等活動(dòng)刺激餐飲服務(wù)員的積極性，餐飲渠道的鋪貨和銷售迅速打開(kāi)。

現(xiàn)在加多寶的產(chǎn)品已進(jìn)入現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲和特通五種渠道。按照李春林的說(shuō)法，只要賣水的地方就有加多寶的銷售，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋全國(guó)700萬(wàn)- 800萬(wàn)家終端。

2000年前后，加多寶的銷售額在2億左右徘徊，目前其年銷超200億且實(shí)現(xiàn)連續(xù)數(shù)年20%的增長(zhǎng)，加多寶銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)渠道的擴(kuò)展和維護(hù)能力可見(jiàn)一斑。 “我們的業(yè)務(wù)員有一套執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)。”葉權(quán)輝表示，這本生動(dòng)化執(zhí)行手冊(cè)將拜訪門店分解為8個(gè)步驟，讓銷售員工從進(jìn)店到出店都有一套標(biāo)準(zhǔn)化的動(dòng)作。

而對(duì)于經(jīng)銷商的把控，利潤(rùn)是最重要的“綁定”條件之一。“我們的價(jià)格管控很嚴(yán)格，一旦出現(xiàn)沖貨馬上開(kāi)除。”李春林認(rèn)為，有經(jīng)銷商可能以出廠價(jià)賣貨以做 大銷量換取廠家的返點(diǎn)，但加多寶的定價(jià)體系卻是在出廠價(jià)的基礎(chǔ)上設(shè)定幾個(gè)點(diǎn)的毛利。“如果客戶賣你的品牌不賺錢，那樣的企業(yè)是不道德的。”李春林認(rèn)為。

品牌轉(zhuǎn)換一役，團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大執(zhí)行力露鋒芒

2012年，基于眾所周知的原因，加多寶進(jìn)行了一次品牌大轉(zhuǎn)換。而這次轉(zhuǎn)換行動(dòng)之迅速、效果之快在快消領(lǐng)域罕見(jiàn)，讓加多寶18年來(lái)團(tuán)隊(duì)鍛造的強(qiáng)大的執(zhí)行力顯山露水。

2012年5月12日，加多寶踏上品牌轉(zhuǎn)換的征途。5月28日，加多寶涼茶正式全國(guó)上市。此時(shí)的加多寶急需向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)兩件事：一是加多寶始終獨(dú)家使 用百年傳承涼茶秘方，一如既往地提供正宗的涼茶。二是換的僅僅是商標(biāo)，其正宗配方、熟悉的口味和良好的品質(zhì)都沒(méi)有變化。

在這個(gè)大背景下，拜訪客戶、特別是大客戶已經(jīng)不單純是基層業(yè)務(wù)員的事，葉權(quán)輝開(kāi)始馬不停蹄地走訪客戶。一方面，葉權(quán)輝向經(jīng)銷商強(qiáng)調(diào)加多寶品牌轉(zhuǎn)換的原 因以及加多寶接下來(lái)對(duì)涼茶市場(chǎng)的愿景，另一點(diǎn)則是承諾經(jīng)銷商的利潤(rùn)不會(huì)低于原來(lái)的水平，最后一點(diǎn)則是依托加多寶原來(lái)在經(jīng)銷商心中的信譽(yù)保證，打感情牌。 “客戶認(rèn)可加多寶的團(tuán)隊(duì)，只要我們的團(tuán)隊(duì)在，經(jīng)銷商就有信心。”

此時(shí)，廣州大區(qū)推廣城市經(jīng)理周品還沒(méi)調(diào)到廣州，他遠(yuǎn)在安徽做著另一項(xiàng)工作———將市場(chǎng)上所有原來(lái)品牌的物料全部撤換。讓周品頗為自豪的是，從正式啟動(dòng) 轉(zhuǎn)換品牌那一天起，加多寶在不到一個(gè)月時(shí)間就將市面上原有品牌的店招、海報(bào)等物料全部撤掉。“事實(shí)上平時(shí)換一個(gè)店招也要20天，全國(guó)范圍如此統(tǒng)一、迅速的 行動(dòng)體現(xiàn)了我們團(tuán)隊(duì)強(qiáng)有力的執(zhí)行力。”周品回憶道。

渠道的穩(wěn)定軍心在有條不紊地進(jìn)行著。此時(shí)，加多寶的品牌部在緊鑼密鼓進(jìn)行著新一輪造勢(shì)———“砸金”6000萬(wàn)冠名《中國(guó)好聲音》。新穎的節(jié)目形式 下，《中國(guó)好聲音》收視率不斷攀升。隨著主持人一聲“正宗好涼茶，正宗好聲音”的開(kāi)場(chǎng)白，加多寶“正宗”的品牌訴求由此為全國(guó)廣大消費(fèi)者接受。

“9月份，中國(guó)好聲音播放了兩個(gè)月，那時(shí)我們感覺(jué)加多寶這個(gè)品牌的知名度已經(jīng)很高了，品牌也開(kāi)始動(dòng)起來(lái)了。”葉權(quán)輝指出，有《中國(guó)好聲音》這個(gè)大平臺(tái) 的支撐，也見(jiàn)到公司頻密的廣告投放，我們了解公司的資金實(shí)力，我相信公司能順利完成品牌轉(zhuǎn)換的。“當(dāng)時(shí)很多員工都希望加多寶重新打造一個(gè)最強(qiáng)勢(shì)的涼茶品 牌，打造世界級(jí)的品牌。”葉權(quán)輝透露，關(guān)鍵時(shí)刻，其團(tuán)隊(duì)員工的離職率反而是最低的，這讓他頗為感動(dòng)。

葉權(quán)輝和周品分別在加多寶任職11年和7年，這兩個(gè)老員工都不約而同地認(rèn)為，這一戰(zhàn)是他們職業(yè)生涯中最難忘的經(jīng)歷。經(jīng)此一役，他們對(duì)加多寶顯然有更深 厚的歸屬感。“加多寶的務(wù)實(shí)文化、價(jià)值觀和企業(yè)遠(yuǎn)景都很清晰，讓我們充分明白，跟著公司的步伐走就能不斷獲得更大的發(fā)展空間。”從一個(gè)小小的業(yè)務(wù)員開(kāi)始， 葉權(quán)輝歷經(jīng)高級(jí)業(yè)務(wù)員、主管、城市經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理等幾級(jí)跳，晉升到現(xiàn)在廣州大區(qū)經(jīng)理的位置。

而周品更是大學(xué)未畢業(yè)就進(jìn)入加多寶工作。“從一線業(yè)務(wù)員到現(xiàn)在，公司給了我很多指導(dǎo)和培養(yǎng)，我的感覺(jué)就是跟著加多寶走，職業(yè)上就會(huì)有收獲。”周品一直堅(jiān)持著：公司希望能將涼茶發(fā)揚(yáng)光大，走向世界，如果這個(gè)愿景能實(shí)現(xiàn)，那么員工的職業(yè)夢(mèng)想也同樣能實(shí)現(xiàn)。

加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴認(rèn)為，加多寶之所以做到200億，關(guān)鍵在于團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。這種執(zhí)行力不是天上掉下來(lái)的，也不是喊口號(hào)喊出來(lái)的，而是經(jīng)過(guò)多年磨合出來(lái)的。

記者手記

有夢(mèng)想，有未來(lái)

在做加多寶這系列報(bào)道之前，我們對(duì)加多寶的印象其實(shí)很粗淺：這是國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)罕見(jiàn)的依靠一個(gè)單品打下200億銷售額的超級(jí)品牌、這是一個(gè)在營(yíng)銷上有著極強(qiáng)創(chuàng)新性的企業(yè)、它帶領(lǐng)涼茶行業(yè)成功超越了國(guó)際品牌可口可樂(lè)在中國(guó)的銷售。

然而，在記者深入走訪之后，這種簡(jiǎn)單的印象變了：任何一個(gè)企業(yè)的成功都不是沒(méi)有緣由的，解讀加多寶18年發(fā)展背后的閃光點(diǎn)，或許對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)如何做強(qiáng)做大更有參考意義。

連續(xù)六期，十二個(gè)版，我們解剖加多寶是如何從文化傳承入手，才讓涼茶從嶺南一隅走向了全國(guó);我們細(xì)細(xì)還原其360度品質(zhì)管理體系是怎么為產(chǎn)品的質(zhì)量保 駕護(hù)航的;我們更深入挖掘其整個(gè)營(yíng)銷機(jī)制和渠道建設(shè)是怎么同步發(fā)展，才造就了它在飲料行業(yè)如此巨大的品牌影響力的;我們甚至還挖掘出加多寶在川震捐贈(zèng)1億 元之后，怎樣打造出自己“造血”而非“輸血”式的公益模式……

這一切的一切，在用了整整12個(gè)版進(jìn)行解讀后，我心中反而只剩下一句很通俗的話：有夢(mèng)想，然后一門心思干到底。正如李春林所言：加多寶也沒(méi)有秘訣，只是執(zhí)行力比別人強(qiáng)。

對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，或許我們最值得從加多寶身上學(xué)的就是它敢想、敢做。

現(xiàn)在，加多寶有了一個(gè)新的夢(mèng)想：涼茶中國(guó)夢(mèng)。它希望能將涼茶這一中國(guó)嶺南文化的瑰寶、中華傳統(tǒng)養(yǎng)生文化推廣到全世界，將加多寶涼茶打造成國(guó)際知名的飲料品牌。

如果在中國(guó)飲料行業(yè)能跑出一個(gè)像可口可樂(lè)那樣的世界級(jí)品牌，那是中國(guó)企業(yè)的驕傲。我們很期待也堅(jiān)信，一直敢想、敢干的加多寶，能成長(zhǎng)為一個(gè)國(guó)際知名的飲料品牌。

人物訪談

夢(mèng)想啟航，加多寶劍指何方?

一位是加多寶營(yíng)銷事業(yè)部副總經(jīng)理，一位是加多寶品牌管理部副總經(jīng)理，李春林和王月貴分別負(fù)責(zé)著加多寶銷售與營(yíng)銷兩條“主動(dòng)脈”。已經(jīng)有著200億銷售 版圖的加多寶，下一步又將如何圍繞涼茶中國(guó)夢(mèng)繼續(xù)開(kāi)疆拓土?在加多寶位于北京大興技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的總部，兩位高管面對(duì)南都記者侃侃而談。

李春林：不斷創(chuàng)造更多銷售機(jī)會(huì)

南都記者(以下簡(jiǎn)稱南都)：現(xiàn)在行業(yè)對(duì)渠道的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，加多寶經(jīng)銷體系多年來(lái)得以高效運(yùn)行的關(guān)鍵——— 加多寶在綁定經(jīng)銷商方面有何經(jīng)驗(yàn)之談?

李春林：目前有賣水的地方都有加多寶的銷售，我們的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋了全國(guó)700萬(wàn)-800萬(wàn)家終端，在重要的客戶、渠道的覆蓋率做到95%。

要增加渠道商的忠誠(chéng)度，首先要保證經(jīng)銷商有合理的利潤(rùn)空間。我們?cè)谡麄€(gè)經(jīng)銷商層面上，已經(jīng)設(shè)定了很有競(jìng)爭(zhēng)力的毛利空間，通常會(huì)比行業(yè)高1到2個(gè)點(diǎn)。其 次，要讓經(jīng)銷商能放心和加多寶合作。比如加多寶在進(jìn)入北方市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)銷商也一度懷疑，加多寶是否會(huì)和其他品牌一樣壓了貨就撤退。但加多寶向客戶承諾：哪怕 是一罐涼茶有破損，加多寶都會(huì)免費(fèi)退換，不用經(jīng)銷商承擔(dān)損失。另外，加多寶一直堅(jiān)持要準(zhǔn)時(shí)給經(jīng)銷商返利，要做好售后服務(wù)，這些最終幫加多寶打開(kāi)了北方市 場(chǎng)。最后，我們會(huì)讓經(jīng)銷商看到和加多寶合作的美好前景。

南都：加多寶的銷售團(tuán)隊(duì)有著令行業(yè)羨慕的低流失率，加多寶是如何留住團(tuán)隊(duì)的?

李春林：再好的想法都要靠人實(shí)施，加多寶的企業(yè)文化就是要求團(tuán)隊(duì)具有非常高效的執(zhí)行力。要留住人，首先企業(yè)的文化很重要。其次，能給員工提供多少機(jī)會(huì)很重要。第三要看企業(yè)能否給員工提供有競(jìng)爭(zhēng)力的薪水和鼓勵(lì)。

加多寶的包裝不多，運(yùn)作的復(fù)雜性并不高，另外加多寶一直強(qiáng)調(diào)務(wù)實(shí)，內(nèi)部沒(méi)有太多人事問(wèn)題。此外加多寶近幾年一直在拓展市場(chǎng)，保持快速增長(zhǎng)，給員工提供的提升機(jī)會(huì)很多。加多寶很多大區(qū)經(jīng)理都是從基層員工一步步晉升的。

南都：加多寶如何應(yīng)對(duì)每一個(gè)品類在發(fā)展到某種程度時(shí)可能遇到的瓶頸?

李春林：從品類而言有發(fā)展瓶頸，但品牌的潛力是無(wú)限的。加多寶一直在不斷滿足消費(fèi)需求的同時(shí)，也在創(chuàng)造新的購(gòu)買機(jī)會(huì)。一方面，加多寶這幾年已經(jīng)增加了 瓶裝和盒裝涼茶以滿足消費(fèi)者在不同場(chǎng)所的購(gòu)買需求。其中瓶裝主打即飲市場(chǎng)，盒裝主攻家庭消費(fèi)等。另一方面，滿足需求的營(yíng)銷已經(jīng)過(guò)時(shí)，未來(lái)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)點(diǎn)還在 于誰(shuí)能創(chuàng)造更多的購(gòu)買機(jī)會(huì)。如果加多寶將消費(fèi)群下移十年，市場(chǎng)空間將是巨大的。

南都：現(xiàn)在加多寶有著強(qiáng)大的銷售渠道，在您看來(lái)加多寶還需要在哪些方面不斷提升?

李春林：中國(guó)正在推進(jìn)城市化進(jìn)程。隨著農(nóng)村生活水平的提高，未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)依然有很大的空間。未來(lái)幾年，加多寶要把渠道下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)，北方市場(chǎng) 更要強(qiáng)化，加大渠道的布點(diǎn)。城市要牢固好，再把農(nóng)村市場(chǎng)打通，從區(qū)域經(jīng)營(yíng)而言是重點(diǎn)。加多寶從2008年開(kāi)始已經(jīng)開(kāi)始往發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)跑了，在農(nóng)村市場(chǎng)每年的 銷售都在提升。還有一個(gè)比較關(guān)鍵的是，競(jìng)爭(zhēng)的激烈化和渠道的下沉，對(duì)加多寶的營(yíng)銷模式也提出了變革和創(chuàng)新的要求。一方面，我們要不斷提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力?，F(xiàn) 在品牌的競(jìng)爭(zhēng)是消費(fèi)者心智的競(jìng)爭(zhēng)。如果消費(fèi)者說(shuō)要一罐加多寶，渠道就要調(diào)整自己的產(chǎn)品架構(gòu)滿足消費(fèi)者的需求。所以只要品牌力上來(lái)了，自然能推動(dòng)渠道的擴(kuò) 張。另一方面，要應(yīng)對(duì)渠道下沉管理的調(diào)整。面對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，如何賣、如何推廣、如何做好團(tuán)隊(duì)管理、設(shè)計(jì)有利的促銷模式，都要有變化和思考。農(nóng)村市場(chǎng)的復(fù)雜性 比城市更大，加多寶現(xiàn)在也在研究多種組合模式，接下來(lái)希望能通過(guò)一段時(shí)間總結(jié)出一套標(biāo)準(zhǔn)化的體系。加多寶未來(lái)是品牌和渠道兩條腿同時(shí)走，品牌能給渠道不斷 加分。

王月貴：腳踏實(shí)地做好品牌推廣

南都：去年加多寶首次提出涼茶中國(guó)夢(mèng)這個(gè)概念，涼茶中國(guó)夢(mèng)指的是什么呢?怎樣才算實(shí)現(xiàn)了這個(gè)夢(mèng)?

王月貴：這有兩層含義。一是中國(guó)G D P雖然排名世界第二，但世界級(jí)品牌還很少，我們希望將加多寶打造成一個(gè)能和可樂(lè)抗衡的世界級(jí)品牌。二是把涼茶和涼茶文化推廣到全世界。這其實(shí)是同一件事， 只有把涼茶行業(yè)做大，品牌才有成為世界級(jí)品牌的基因;而把產(chǎn)品和品牌做好、做強(qiáng)后，文化自然而然就形成了。美國(guó)奧斯卡、籃球等即使不在中國(guó)做推廣，國(guó)內(nèi)甚 至?xí)ㄥX買平臺(tái)播放，這些就是軟實(shí)力。

南都：加多寶在不同的場(chǎng)合提及希望能將加多寶打造成一個(gè)國(guó)際性品牌。目前在國(guó)際市場(chǎng)銷售如何?對(duì)未來(lái)的開(kāi)拓有何舉措?

王月貴：現(xiàn)在海外有華人的地方就有加多寶，不過(guò)過(guò)去幾年加多寶已開(kāi)始在國(guó)際市場(chǎng)做推廣。2008年，加多寶首次亮相美國(guó)紐約哈德遜河助力北京奧運(yùn)，第 一次正式向世界展示中國(guó)涼茶的獨(dú)特魅力;2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，加多寶發(fā)起“紅動(dòng)倫敦，暢飲加多寶”活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者將對(duì)奧運(yùn)的祝福寫在加多寶“紅動(dòng)大 旗”上，將寄語(yǔ)帶到倫敦;今年巴西世界杯，加多寶啟動(dòng)了“加多寶中國(guó)涼茶文化，中國(guó)體育文化世界杯之旅”活動(dòng)，借勢(shì)世界杯推廣中國(guó)涼茶文化?，F(xiàn)在加多寶是 國(guó)內(nèi)銷售最大的飲料單品，未來(lái)肯定要走國(guó)際化之路。如要啟動(dòng)國(guó)際市場(chǎng)，會(huì)先從東南亞開(kāi)始。強(qiáng)勢(shì)的推廣也會(huì)啟動(dòng)，且是更立體式的推廣。但國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓不是 一蹴而就的，要有過(guò)程。

南都：加多寶已是涼茶行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，您覺(jué)得加多寶成功的關(guān)鍵是?

王月貴：當(dāng)初入涼茶行業(yè)，如果不是有創(chuàng)新，加多寶不可能有現(xiàn)在的成績(jī)，涼茶也可能還是路邊攤產(chǎn)品。這包括紅罐設(shè)計(jì)的推出、濃縮液技術(shù)的研發(fā)、“怕上 火”的重新定位及持續(xù)十幾年的投入。18年來(lái)，加多寶一直專注做好這個(gè)品牌。有些飲料企業(yè)有一兩百個(gè)SK U，但銷售額只有幾十億。作為飲料企業(yè)，其實(shí)加多寶也可利用渠道現(xiàn)成的優(yōu)勢(shì)推一堆產(chǎn)品，但加多寶卻只做一個(gè)罐子，做到200億的銷售額，這就是專注做品牌 的推動(dòng)力。

南都：加多寶已連續(xù)三屆冠名中國(guó)好聲音，在娛樂(lè)節(jié)目泛濫的今天，如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的審美疲勞?

王月貴：加多寶的策略是以不變應(yīng)萬(wàn)變。無(wú)論贊助什么節(jié)目，都只是一種傳播渠道?！吨袊?guó)好聲音》的崛起與其改變了媒體單向傳播的模式相關(guān)。未來(lái)是否有更 好的模式?肯定有。任何模式都會(huì)過(guò)時(shí)，我們的任務(wù)就是抓住新模式和有生命力的模式、找到符合自己需求的節(jié)目資源就行。這是技術(shù)層面的東西，考量企業(yè)的眼 光，但此后最重要的是團(tuán)隊(duì)、渠道，策略、執(zhí)行力等。在第三屆《中國(guó)好聲音》上，加多寶將《中國(guó)好聲音》的標(biāo)識(shí)印在了包裝上。這樣做目的在于，這個(gè)節(jié)目在農(nóng) 村市場(chǎng)還不是很強(qiáng)，而傳統(tǒng)媒體難以推廣下去，但借助加多寶的包裝就能彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體推廣的不足。

南都：依托《中國(guó)好聲音》，加多寶為中國(guó)企業(yè)娛樂(lè)營(yíng)銷打造了一個(gè)范本。在品牌推廣上，加多寶有何新思路?

王月貴：我更愿意從品牌的定位和格局來(lái)看加多寶的策略。加多寶的目標(biāo)是要做成全國(guó)性的品牌，未來(lái)要做成世界級(jí)品牌，這需要有全國(guó)性的平臺(tái)跟我們匹配。 2003年底，加多寶開(kāi)始參加央視廣告招標(biāo)會(huì)，當(dāng)時(shí)加多寶還很小，很多人不理解加多寶的做法，但當(dāng)時(shí)我們想打造一個(gè)全國(guó)性品牌，央視是很好的平臺(tái)，跟我們 的品牌定位和愿景是匹配的。

這種大平臺(tái)資源很少。一是體育，但世界杯、奧運(yùn)會(huì)等資源已被可口可樂(lè)等世界飲料巨頭壟斷，加多寶的體育營(yíng)銷也只能打擦邊球。另一個(gè)大的平臺(tái)就是音樂(lè)， 特別是大型娛樂(lè)節(jié)目，其跟本土聯(lián)系更強(qiáng)。只要滿足加多寶“大品牌，大平臺(tái)”需求的營(yíng)銷資源，加多寶都會(huì)考量。對(duì)于資源的嫁接，加多寶不是單純的贊助商，而 是要做成投資方，雙方共贏。對(duì)于這些資源，大企業(yè)使用的工具基本都差不多，但更重要的是無(wú)形的部分，這不能單純靠資源方，而是靠企業(yè)自己發(fā)揮。

在《中國(guó)好聲音》崛起后，很多企業(yè)跟進(jìn)做一條廣告，但這沒(méi)什么意義。在營(yíng)銷上，自己不努力，是沒(méi)有順風(fēng)車搭的。比如《中國(guó)好聲音》，我們是當(dāng)成投資而 不是廣告來(lái)做的，我們會(huì)拿廣告資源為節(jié)目導(dǎo)流。且每周五我們都會(huì)有團(tuán)隊(duì)在現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)意，利用自身的平臺(tái)幫助節(jié)目找亮點(diǎn)擴(kuò)大影響力。