每一個(gè)晉級(jí)都是步步驚心，每一個(gè)離開(kāi)都是雖敗猶榮。這就是不久前結(jié)束的世界杯八分之一決賽概況，沒(méi)有絕對(duì)的強(qiáng)者，沒(méi)有絕對(duì)的強(qiáng)者，也沒(méi)有絕對(duì)的弱者。同樣的情況似乎也適用于世界杯“競(jìng)技”營(yíng)銷，國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)際品牌打成了平分秋色的局面，每一個(gè)都不乏閃光點(diǎn)。
國(guó)際陣營(yíng)
可口可樂(lè)
可口可樂(lè)一直是世界杯的營(yíng)銷?？汀＠^昵稱瓶、歌詞瓶之后，可口可樂(lè)再一次在瓶身上玩創(chuàng)意，推出了世界杯紀(jì)念瓶，設(shè)計(jì)元素出自舉辦過(guò)以及即將舉辦世界杯國(guó)家的國(guó)旗圖案。
可口可樂(lè)與國(guó)際足聯(lián)合作舉辦2014年“FIFA世界杯環(huán)球之旅”吸引了全世界球迷的關(guān)注。此外，由可口可樂(lè)執(zhí)行的 “快樂(lè)之旗”活動(dòng)也廣受好評(píng)。
6月12日，在世界杯揭幕戰(zhàn)前，可口可樂(lè)制作的由207個(gè)國(guó)家超20萬(wàn)球迷肖像組成的“快樂(lè)之旗”驚現(xiàn)圣保羅球場(chǎng)草坪。 “快樂(lè)之旗”占地3015平方米，幾乎覆蓋了整個(gè)球場(chǎng)，再加上街頭藝術(shù)與足球文化的完美結(jié)合，不禁令全世界為之眼前一亮。
麥當(dāng)勞
We Are Fans of Fans，是麥當(dāng)勞世界杯期間喊出來(lái)的一句廣告語(yǔ)。如果對(duì)足球保持“真愛(ài)”的是球迷，那對(duì)球迷保持“真愛(ài)”的就是麥當(dāng)勞。“We Are Fans of Fans(我們是這些粉絲的粉絲)”，麥當(dāng)勞希望借此來(lái)拉近與球迷之間的距離。
作為世界杯官方贊助商與官方合作餐廳，麥當(dāng)勞不僅推出了熱力桑巴堡、里約榮耀堡、12款插圖裝薯?xiàng)l等一系列世界杯主題食品，營(yíng)造了一種熱辣激情的美食氛圍，還通過(guò)了一項(xiàng)“麥當(dāng)勞球童計(jì)劃”。
根據(jù)這項(xiàng)計(jì)劃，麥當(dāng)勞從全球選拔了1400多名兒童送往巴西。其中，在世界杯半決賽和決賽現(xiàn)場(chǎng)，將有六名中國(guó)球童步入綠茵場(chǎng)，他們將是世界杯賽場(chǎng)上僅有的中國(guó)面孔，這也勢(shì)必會(huì)讓中國(guó)球迷再一次關(guān)注麥當(dāng)勞。
寶馬&奔馳
敵人的敵人就是朋友。在中國(guó)高檔汽車市場(chǎng)中，奧迪、寶馬、奔馳分別占據(jù)了德系車第一、第二及第三的位子。今年世界杯，寶馬與奔馳選擇了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧迪，上演了一出“基情”大戲。
在德國(guó)隊(duì)迎來(lái)關(guān)鍵戰(zhàn)役的時(shí)候，寶馬與奔馳的官微分別有兩次在相同的時(shí)間，選擇了相同元素的圖片，發(fā)布了微博支持德國(guó)隊(duì)，連海報(bào)文案都是一一呼應(yīng)的。
賽前，“敬友誼，為悍將，齊喝彩”與“共把盞，齊上陣，同進(jìn)退”相互對(duì)應(yīng)，共同為德國(guó)隊(duì)加油助威。賽后，“旗開(kāi)得勝，合理所向披靡”與“再見(jiàn)江湖，相逢亦是對(duì)手”又一同慶祝德國(guó)隊(duì)大勝。同行競(jìng)品的聯(lián)手不僅大出網(wǎng)友意外，也打了奧迪一個(gè)措手不及。
國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)
哈爾濱啤酒
世界杯，集合了啤酒營(yíng)銷的“天時(shí)地利人和”，無(wú)疑是啤酒營(yíng)銷的主場(chǎng)。作為巴西世界杯的官方贊助方，哈啤選擇了目標(biāo)人群精確劃分+KOL影響的策略。
哈爾濱啤酒將目標(biāo)人群劃分為以兄弟情誼為核心的“哥們看球團(tuán)”、以專業(yè)為核心的“球迷看球團(tuán)”、以家庭為核心的“奶爸看球團(tuán)”等粉絲團(tuán)，并為不同的球迷 團(tuán)配備不同領(lǐng)域的KOL。哈啤選擇孫紅雷帶領(lǐng)“兄弟團(tuán)”、陸琪帶領(lǐng)“姐妹團(tuán)”，而黃健翔的加盟，無(wú)疑會(huì)對(duì)資深球迷團(tuán)體產(chǎn)生很大的影響。
本屆世界杯號(hào)稱“史上時(shí)差最大世界杯”，看球假一直是社會(huì)熱點(diǎn)。日前，名人王岳倫向老婆李湘請(qǐng)“世界杯看球假”的微博互動(dòng)活動(dòng)在網(wǎng)上吸引了不少關(guān)注，而這也是哈啤精心策劃的結(jié)果。
加多寶
正宗。此次世界杯，加多寶涼茶的營(yíng)銷契合點(diǎn)就是“正宗”——正宗涼茶、正宗足球與正宗球迷。
今年5月，加多寶攜巨型紅罐亮相“正宗足球王國(guó)”巴西，邀請(qǐng)巴西球星貝貝托到現(xiàn)場(chǎng)助陣，開(kāi)啟了“看巴西正宗足球，喝正宗涼茶”的營(yíng)銷之旅。同時(shí)，加多寶在微博上發(fā)布了一系列主題為“加多寶世界杯之旅·向正宗致敬”的海報(bào)，再一次突出營(yíng)銷主題。
加多寶還與CCTV5合作，邀請(qǐng)球迷看《GO巴西GOAL》做正宗球迷。除了借助電視欄目進(jìn)行傳播推廣，加多寶也在微博上開(kāi)設(shè)了#正宗球迷加V100招#活動(dòng)，以趣味海報(bào)的形式向網(wǎng)友普及足球小知識(shí)，幫助網(wǎng)友晉升正宗球迷。
洽洽
快樂(lè)的味道，快樂(lè)的營(yíng)銷。這個(gè)洽洽還是我們以為的那個(gè)傳統(tǒng)炒貨品牌嗎?答案顯然是否定的。事實(shí)上，洽洽在本次世界杯營(yíng)銷上的表現(xiàn)堪比巴西35歲門(mén)將塞薩爾，一開(kāi)始不被看好但最后卻驚艷全場(chǎng)。
4月，洽洽成功牽手東道主巴西隊(duì)，成為其中國(guó)區(qū)特色食品類特許被授權(quán)商，引起了營(yíng)銷圈的興趣及關(guān)注。隨后，洽洽借勢(shì)巴西隊(duì)，鋪設(shè)了3個(gè)亮點(diǎn)活動(dòng)，演繹了一場(chǎng)巴西風(fēng)“帽子戲法”。
狂歡巴西洽有金喜，將瓜子變身瓜子幣，邀請(qǐng)球迷玩游戲、積攢瓜子幣，免費(fèi)“賭球”贏4999現(xiàn)金;靠巴西贏大洽洽，巴西隊(duì)每贏一場(chǎng)比賽，洽洽便送出一袋 2米高“史上最大袋瓜子”(內(nèi)含88袋洽洽瓜子、巴西正品球衣及足球)，引球迷圍觀;洽洽扒西隊(duì)，世界杯期間每日一張漫畫(huà)海報(bào)，專扒世界杯花邊新聞，以神 吐槽、無(wú)節(jié)操賣萌博得網(wǎng)友喜愛(ài)。
雖然洽洽的世界杯營(yíng)銷只做了三件事，但這三件事足以讓更多的人重新認(rèn)識(shí)洽洽。小編也期待著國(guó)產(chǎn)品牌做出更多大膽的、突破的、創(chuàng)新的營(yíng)銷活動(dòng)。
